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李宁的周期性中国燃,“情怀,我该如何为你定价?”

?? 日期:2019-08-15???? 浏览:146????
核心提示:8月14日,李宁(02331-HK)召开2019年中期业绩发布会,公司的归母净利润同比增速高达196%至7.95亿元人民币。但这似乎难以扰动公司主席兼代理行政总裁李宁本人的那颗专业运动员的心脏,整个发布会现场他都表现的冷静和从容。(*注:为免混淆,文中李宁公司创的办者将用“李宁本人”称呼)
?8月14日,李宁(02331-HK)召开2019年中期业绩发布会,公司的归母净利润同比增速高达196%至7.95亿元人民币。但这似乎难以扰动公司主席兼代理行政总裁李宁本人的那颗专业运动员的心脏,整个发布会现场他都表现的冷静和从容。(*注:为免混淆,文中李宁公司创的办者将用“李宁本人”称呼)
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自2018年李宁首次亮相巴黎时装周点燃了国产运动潮品的话题后,同期被点燃的还有李宁的业绩和股价的双增长。在这至今约一年的时间里,恒生指数表现低迷,李宁的国内同业竞争对手安踏(02020-HK)和特步(01368-HK)虽因多次收购国际品牌而屡登热搜榜,但各公司的股价孰强孰弱,却是一目了然。
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李宁是一家有着近30年历史的国产运动品牌,由“体操王子”李宁本人创办,公司于2004年在港交所上市,几经沉浮,老牌国产运动品牌竟重获青春,获得了“潮”味十足的年轻人的青睐。
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实际上,这并不是李宁第一主攻年轻人市场。2011年,李宁调整经营战略,将目标客户锁定国内年轻的90后群体。可后来的事实证明,这是一次失败的转型,公司业绩也在随后的2012至2014年间,连续三年陷入了亏损的泥潭。时隔多年之后,当公司再一次以年轻人市场做为主打时为什么能实现业绩和资本市场的双重认可呢?
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这究竟是李宁变了,还是市场变了?
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国内体育大产业发展助推李宁扭亏
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需要注意到的是在2014年,国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,该意见指出,到2025年国内的健身休闲产业要达到3万亿元人民币的总规模,这相当于与2014年中国GDP的5%。
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2015年,迷茫中的李宁选择回到初心。李宁本人在接受凤凰网财经采访时以公司的旧标语——李宁“一切皆有可能”作为结语,这句话同样被写入当年的公司财报,并在财报中宣布暨李宁创立25周年之际,公司重回“一切皆有可能”的品牌传统DNA。
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至此,李宁也结束了连续三年亏损的窘境。2015年,公司归母净利润实现1,431万元的微弱盈利,这同时成了公司业绩的转折点。2016年公司归母净利润跳升至6.43亿元人民币,并在其后的几年逐渐实现了稳定盈利直至盈利增长的转变。
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同期国内体育产业也迎来了发展提速。据Wind数据显示,全国体育产业总产出由2015年的1.7万亿元人民币升至2017年的2.2万元以人民币,年复合增长率达到13.4%。而同期的我国GDP年复合增长率仅为9.4%。
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如果说重拾“一切皆有可能”的李宁是褪去繁华选择务实的话,那么国内体育产业振兴就为其提供了实现业绩扭亏为盈的最有力支撑。
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李宁的中国·燃
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国产的运动服饰品牌近年来想摆脱低端化的品牌形象,安踏和特步通过收购国际运动大牌来完成产品线的高端布局,这一度获得市场瞩目。而李宁的高端化路线一如李宁本人那颗运动员的心般简单直接——让自己变得高端。
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李宁在纽约和巴黎时装周里大放光彩的不仅仅是前卫的服装设计,“中国”这两个字以简单的形式和夸张的字符大小出现在品牌LOGO的位置。李宁被赋予了中国魂,成为了“中国李宁”。
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在科技行业谈情怀可能会让人笑话,但在服饰行业,这却是产品高溢价的保证。
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据公司2019年上半年财报显示,目前销售毛利率达到了49.7%,这是自2006年之后的最高值,也是自李宁登陆香港联交所之后的第二高毛利率表现。
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究竟是李宁选择了中国,还是中国选择了李宁?
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现在来看这个问题已经不难回答,在中国前三大上市运动服饰品牌中(截至2019年8月14日收盘,安踏体育市值1569亿港元,李宁458亿港元,特步国际126亿港元),李宁不仅仅是创办最早的,也是唯一一家由专业运动员创办的公司。更不用提李宁本人是世界体坛上的传奇。
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李宁本人于1982年的第6届世界杯体操比赛中,一人夺得男子组全部7枚金牌中的6枚,1984年奥运会男子体操单项中他获得3项冠军。在他的运动职业生涯中先后摘取超100枚金牌, 为中国获得14项世界冠军。
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在这个国货当自强的时代,如果一定要从本土运动服饰品牌中选择唯一家可以贴上中国标签的,李宁自然是当仁不让。
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亦如30多年前国家需要李宁本人,现在的中国也需要李宁。
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情怀,我该如何为你定价?
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软银塞富投资基金首席合伙人阎焱曾在公开场合表态,情怀的估值为零,他只在喝酒的时候谈情怀。虽然他所指的可能更多是在科技行业,但这也道出了VC界一个尴尬的现实。
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对比李宁、安踏以及特步三家港股上市公司的市盈率可以发现李宁已经遥遥领先另外两家。
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这时我们再重新思考文章开头的疑问,为什么同样是聚焦年轻人运动时尚需求的李宁,在2011年的那次战略转型失败了,现在却做得风生水起?这里面自然有李宁对运动时尚理解的提升,公司综合运营效率提高的内因。外部环境的变化对李宁的浴火重生也创造了有利的条件。
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这第一个离不开我国对体育产业的大力支持。目前无论是从国家政策支持层面看,还是考虑到“人民对美好生活的向往”,我国的体育产业发展都是长期的。
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第二点就是市场对国货的支持,不得不说这是有周期性表现的。从过去的国际品牌热,到目前的中国“潮”就是一个周期性的表现。这个周期能走多远受国际环境的变化影响,更为决定性的因素是我国综合实力的提升。无论如何,李宁的运动产品终究离不开专业化的功能性考虑,这是战胜“情怀周期”的硬实力。
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欣喜的是在李宁最新的财报中看到了其研发开支由2018年上半年的6163万元人民币提升至2019年上半年的1.33亿元人民币,同比增幅达115.3%。
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或许现状足以令李宁衣食无忧,但若要立足民族品牌的长远发展,李宁需要平衡好运动与时尚的侧重,在周期变化前让自己变得更加专业。
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